多地消费者发现，家门口的波司登关门了。

据南都N视频2026年10月12日报道，今年以来波司登在北京、南京、扬州、惠州、大连等多个城市出现门店关停，大连时代广场门店工商信息已于8月注销。波司登方面回应称，优化低效门店是业内正常操作，公司从2018年就启动了渠道结构调整，效率优先是核心方向。

但数据拆开看，情况没那么简单。根据波司登2025/26财年业绩，截至2026年3月31日，波司登主品牌门店总数净增82家至3289家。其中直营专卖店净减少了19家，加盟专卖店净增加了64家。门店总量在涨，但涨的全是加盟商的，直营在收缩。

更值得关注的是被寄予厚望的高端产品线AREAL。2025年，原LV、Dior男装创意总监Kim Jones入职波司登，专门操刀AREAL系列，被外界视为波司登冲击高端市场的关键一步。但上市一年，这条产品线在财报里没有任何独立销售数据，营收、毛利全部并入主品牌大盘统一核算。

南都记者在波司登天猫旗舰店检索发现，AREAL上架近60件商品，定价从579元的T恤到4800元的羽绒服不等。销量最高的单品近30天只卖出9件，还有约20件单品近30天销售量为零。有行业人士评价Kim Jones的表现“中规中矩，没有带来真正的惊喜时刻”。

波司登对此的解释是，AREAL不是独立品牌而是产品线，按财报规则不作独立报告，“高端羽绒服消费决策高度依赖线下试穿”，线上数据不能反映全貌。国庆期间，AREAL首家独立门店刚在南京德基广场试营业，成都IFS的体验店也在筹备中。

但一个不能回避的事实是，波司登的营收增速正在放缓。2023/24财年营收增速还有38.4%，2024/25财年降到11.6%，2025/26财年只剩5.6%。主品牌波司登收入增速也只有6.9%，靠的是线上和直营拉动，线下批发渠道收入反而在下滑。

羽绒服依然贡献了集团86.2%的收入，多元化业务还没成气候。关低效店、开高效店，这套逻辑本身没错。但高端线如果一直藏在“大盘”里不露真容，市场难免要问一句：Kim Jones那件2500块的羽绒服，到底卖出去了几件？

来源 | 315诚搜网 综合 南都N视频

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