2月9日，北京市市场监管局发现北京某文化传媒公司与其实控的三家关联公司，通过多个直播带货账号，从事虚假宣传、未按照向消费者明示的信息兑奖、合谋价格欺诈等违法行为，执法人员于2月20日对四家公司进行立案调查。
案情简介
经查，当事人主要违法行为包括：
虚假或引人误解的商业宣传。当事人通过直播带货售卖茅台保健酒业有限公司某款白酒时，存在多次故意用酒瓶、手指遮挡“贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司”中的“保健酒业有限公司”或“保健酒业”字样，使消费者误以为该款酒为贵州茅台酒厂生产。
未按照向消费者明示的信息兑奖。当事人直播带货以五粮液作为赠品时，展示的是市场价较贵的宜宾五粮液股份有限公司生产的52%vol、500ML浓香型白酒“五粮液”酒（京东参考价：1069元-1250元/瓶），而实际赠送的是市场价较低的宜宾五粮液股份有限公司生产的尊耀（京东参考价：428-488元/箱，每箱6瓶）。属于未按照向消费者明示的信息兑奖的行为，违反了《规范促销行为暂行规定》第十五条。
合谋价格欺诈。当事人中的两家公司分别由A、B两个不同的电商平台销售同款白酒，该款白酒在A平台直播售卖中价格为498元，与此同时，当事人在直播中向消费者展示该款白酒在B平台的价格为7000余元，以巨大的价格差异对比吸引消费者下单购买该款白酒。该行为违反了《价格法》《明码标价和禁止价格欺诈规定》。
对于上述四家公司的违法行为，执法人员对其中两家拟作出罚款115万元的行政处罚，另外两家公司仍在处理中。
案件解析
违法主体认定问题。执法实践中，一般将直播账号的实际运营者认定为违法主体。直播账号由主播个人注册及运营的，该主播为实际运营者，直播账号由与主播签约的MCN（网红中介机构）实际掌控、运营的，该MCN为实际运营者。直播带货违法行为一般由虚假宣传或价格欺诈话术提供方承担责任，若双方都有责任，则承担共同违法的法律责任。
违法行为认定问题。直播带货中最常见的违法点在于虚假宣传，在执法实践中，直播带货虚假宣传违法行为应当如何定性也存在争议之处，需具体问题具体分析。例如，某直播平台以广告的形式将该直播间推送给消费者，那么该直播间直播带货过程中如果出现虚假宣传行为，则以《广告法》的虚假宣传定性为宜；反之，如果仅仅是消费者刷到了该直播间，则用《反不正当竞争法》中的虚假宣传定性更为恰当。
案件的特点与突破。本案查办之初，执法人员注意到同一主播在某直播平台的三家店铺中轮流出现，通过查询企业信息、分析直播视频，发现上述三家店铺与另一家电商平台的店铺疑似存在关联关系，又发现该四家直播账号、店铺IP地址存在一致的情况。最终顺藤摸瓜，确定了四家涉案公司的相关违法事实。
直播带货案件违法行为的隐蔽性。直播带货的特点导致案件的违法行为不易觉察。仅观看一场直播，往往不能排除某些行为是无意为之，很难据此认定该行为构成虚假宣传。
对于前述同款白酒利用A、B两个平台的不同店铺比价产生的共同价格欺诈行为，消费者也很难在直播过程中看清被比价的B平台商品店铺名称，难以查询该店铺的归属公司，更难以了解该公司背后的关联关系。
案件警示
通过本案，向直播平台内经营者提个醒，市场监管部门对此类违法行为一经发现严惩不贷，希望各直播平台内经营者合法经营，营造公平、有序的互联网商业环境。同时，也提醒广大消费者，在直播带货中购买商品时，留意消费陷阱，遇到自己权益受到损害的时候，及时向市场监管部门投诉。严 明
