曾经被誉为“酸奶界爱马仕”的Blueglass，正在经历一场明显的收缩。窄门餐眼数据显示，截至2026年10月12日，Blueglass全国在营门店数为148家，近一年关店数达89家，关店率超过六成。而在2021年获得超两亿元B轮融资时，Blueglass曾对外宣称计划三年内在全国一线城市开设1000多家新店。五年过去，千店目标已遥不可及。

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Blueglass的走红，与其“高端生活方式”的定位密不可分。门店多开在高端商场，选址常与星巴克、lululemon比邻，主流单品价格带在30至50元之间，一杯酸奶的价格足以在多数奶茶店买两到三杯。瓶身小票上密密麻麻的成分表——胶原蛋白肽、益生菌、膳食纤维，每一项都标注含量，用信息密度制造专业感，让消费者相信自己买的不是饮料，而是一份“可以喝的营养方案”。凭借这套叙事，Blueglass一度成为社交平台上的打卡符号。

然而，支撑溢价的“健康”故事正在失去说服力。2021年10月，Blueglass母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司因在小程序中发布“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“延缓衰老”等宣传用语且无法提供证明材料，被北京市朝阳区市场监管局认定为虚假广告，处以罚款6万元。2024年5月，Blueglass推出“男友力酸奶”系列，海报标注“18禁”符号及“18周岁以下，我不卖”等标语，被质疑低俗营销、擦边色情，同年10月被朝阳区市场监管局罚款40万元。两次处罚均与成分相关的宣传越界有关，曾经作为信任凭证的成分表，逐渐变成了品牌声誉的风险点。

与此同时，社交平台上关于饮用后腹泻的反馈持续发酵，“新型泻药”的标签在传播中反而比“健康”更具穿透力。上海市消保委的测评数据显示，Blueglass牛油果椰样品的脂肪含量为5.31g/100g，蛋白质仅2.5g/100g，与品牌宣传的“轻负担”形象存在距离。红餐产业研究院数据显示，高价现制酸奶的复购率从2023年的35%降至2025年的22%。当消费者不再愿意为附加在酸奶上的标签支付高价，定价逻辑便开始松动。2025年底，部分原价49元左右的产品在外卖平台售价一度低至19.9元，降幅达六成。标价维持高端形象，实际成交价却大幅下探，直营模式下的租金、人工与冷链成本并未同步减少，门店的盈利空间被进一步挤压。

从南宁万象城店因合约到期关闭，到成都IFS店撤柜，再到深圳华南首店歇业，Blueglass的门店网络正从多点布局转向零星留存。目前其在营门店覆盖25个省份46个城市，北京47家、上海24家、江苏19家，其余省份均不足10家。当“健康”叙事逐渐失去说服力，Blueglass需要找到新的故事来支撑一杯酸奶的价格，也需要重新赢得消费者的信任。

来源 | 315诚搜网 综合北京商报

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