北京东城区一家牛杂煲加盟门店最近吃了张罚单，罚款2万元。原因很简单：店门口广告牌上写了“全国销售额第一”，但这份“第一”的出处，白纸黑字写着“非宣传推广画面”。

事情得从一份第三方调研报告说起。品牌总部拿着一份咨询机构出具的市场地位证明文件，上面确实写着“牛肉牛杂火锅连续三年全国销售额第一”。但文件底部有一行备注：“本文件仅作为所载结论之市场研究报告中的核心要素展示，非宣传推广画面。”说白了，这份报告是给人看的内部材料，不是让你拿来做广告的。

门店拿到品牌方设计好的广告图，直接淘宝下单做牌子，120块钱，装上了事。结果市场监管找上门。执法部门认定：牛肉牛杂火锅目前没有专有的国家标准或行业标准，宣称“连续三年全国销售额第一”属于使用广告绝对化用语的违法行为。门店作为广告主和广告发布者，不能拿“总部给的素材”当挡箭牌，该审的还得审。最终罚款2万元。

这案子不是孤例。央视最近就曝光过一批“萝卜坑式”广告：四个品牌五款牙膏同时自称“第一”，有的限定“12-18岁防蛀金榜”，有的限定“抑菌清新口气成人金榜”，只要前缀加得够多，人人都能当冠军。北京市市场监管部门今年以来已经指导约2000家市场主体整改类似问题。

市场监管总局今年6月发布的《广告引证内容执法指南》把话说得很直白：引用的统计资料或调查结果，其统计和调查范围必须具有广泛性、合理性。什么意思？你找一个咨询公司，就调查你一家店，然后说自己是“全国第一”，这种“量身定制”的排名，法律不认。

更扎心的是，《指南》明确列了几种不能豁免的情形：第一用语指向的地域小于省级行政区域、所属行业小于国家标准规定的分类、商品没有专有的国标或行标——这三条只要沾上一条，“第一”就不能随便用。牛肉牛杂火锅正好撞在第三条上：没有专有的国家标准或行业标准，你说自己是“第一”，没有依据。

对于加盟商来说，这事还有一个教训：总部给的材料不等于免罪金牌。广告法规定，广告主对广告内容的真实性负责。加盟店自己掏钱做的牌子，自己装的，自己就是广告主和发布者。总部设计稿里写了“第一”，不代表你能直接往墙上挂。该核对的出处、适用范围、有效期限，一个都不能少。

调研报告写得再漂亮，也拦不住执法人员问一句：你凭什么是第一？统计口径是什么？调查了哪些地方？样本够不够代表性？拿不出让人信服的答案，报告就是一张废纸。

来源 | 315诚搜网 

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