欲摆脱草根形象,燕京啤酒费力赶时髦

2021-03-15   诚搜网

随着夏季来临,路边大绿棒子配烤串也再次回到消费者身边。对于70、80后,这样的场景充满着回忆,然而对于当下猛扑高端的北京燕京啤酒股份有限公司而言却是一把双刃剑。

随着消费升级以及新生代消费力量壮大,燕京啤酒正在试图摆脱草根形象,从而实现国民撸串神器到时尚小鲜啤得升级。燕京啤酒针对新时尚年轻客群推出燕京U8王一博限量版、针对高端市场推出燕京八景定制产品,一系列动作背后,隐藏着燕京啤酒有意树立时尚、高大的品牌形象的迫切之心。

对此,业内人士指出,随着消费观念转变,目前市场需求与燕京啤酒的亲民定位不匹配,草根形象影响了燕京啤酒与新生代沟通。尽管燕京啤酒近年来致力于打造时尚化、年轻化标签,但大绿棒子配烤串的形象已在消费者观念中根深蒂固。加之,青岛啤酒、华润啤酒在渠道以及产品端早已率先布局,使得燕京啤酒成为逐渐掉队,成为高端化的追逐者。

酒讯就高端化战略等问题致函燕京相关负责人,截至发稿日未得到回复。

吃力跟跑

为摆脱草根形象,适应消费升级带来的市场新需求,燕京啤酒近年来针对多款产品进行升级换代,并推出部分新品。

6月1日,酒讯从燕京啤酒官微获悉,燕京U8致敬经典波谱罐在天猫旗舰店全新上市。此前,燕京啤酒还牵手王一博推出燕京U8致敬经典波谱罐、燕京U8热爱罐。

据酒讯了解,燕京啤酒近年推出了燕京白啤、足协杯联名新品、燕京U8、燕京7日鲜等中高端产品,还推出了文创定制化系列产品“燕京八景”。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向酒讯表示,燕京啤酒一直加码中高端布局,其中2016年-2017年燕京啤酒中高端市场占33%。但加码布局并没有为燕京啤酒带来体量以及利润的提升。因此,燕京啤酒推出U8与燕京八景并不会对企业年轻化、高端化有太多帮助。

据腾讯对90后饮酒体验调查显示,发现年轻消费者更偏向于轻口味酒饮,更追求多元化、个性化。对此,90后年轻消费者向酒讯表示,燕京啤酒口味较苦,因此并不经常饮用,但是大绿棒子是父母的钟情之选。

相关调研数据显示,随着年轻一代崛起,80、90后逐步成为酒类消费的主体。年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩,这种消费代际的新特点将促使酒类行业重构新的价值标准体系,在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广都会迎合80、90后消费者进行变革。

对此,有年轻消费者向酒讯表示,在选购啤酒产品时,产品包装会影响判断,与燕京相比更青睐青岛以及雪花等产品的设计。

据酒讯了解,相较于近年来逐步发力年轻消费者市场的燕京啤酒而言,青岛啤酒以及华润啤酒已早早布局。其中,青岛啤酒联手魔兽IP推出魔兽纪念罐、推出华晨宇换新版产品等。华润啤酒在收购喜力后,进一步布局高端市场,并借助喜力进一步拓展夜场消费场景。业内人士指出,由于燕京啤酒布局较晚,错过了较多市场红利,导致企业目前在追赶其他品牌年轻化布局方面略显吃力。

年轻消费者不买账也使得燕京啤酒销量也不增反降。根据公开资料显示,燕京啤酒2018年、2019年实现啤酒销量分别为392万千升、381.16万千升,同比下降2.84%。其中,燕京主品牌销量由2018年273万千升下降至248.16万千,降幅约9.1%;“1+3”品牌销量也由2018年365万千升下降至2019年350.96万千升。

在忙于跟跑高端市场的同时,燕京啤酒顾此失彼,旗下主产品却呈现下降趋势。民生证券研报显示,从销量看,2019年,燕京啤酒销量同比下滑2.77%,低于同期全行业同比增长1.1%水平,销量下滑主要归因于燕京主品牌销量的下滑。

光大证券在研报中指出,从品类上看,燕京啤酒中低端产品仍为其贡献主要销量,高端条线尚未出现高竞争力大单品。

对此,酒类营销专家肖竹青指出,燕京啤酒属于财务导向流派,为保乌纱帽,控制市场投入,缺乏创新、缺乏冒险精神。品牌打造很难获得当期财务利润贡献,需要3-5年前期投入,提升品牌价值,提高客单价。不做品牌提升,低端酒形象很难改变。

渠道之伤

在对产品更新换代的同时,燕京啤酒也针对线上渠道进行不同程度尝试。

近年来,随着新生代消费力量崛起,线上渠道逐渐成为消费主阵地,以青岛啤酒、华润啤酒为代表的品牌均发力线上渠道。在此背景下,燕京啤酒也着手布局线上渠道,希望促进销量及业绩突破。

但事与愿违,尽管拓展新渠道,但效果并未达到预期。酒讯登陆天猫燕京啤酒官方旗舰店发现,500ml燕京U8整箱装月销342笔,500ml燕京U8小度特酿月销363笔,这两款产品均不在该店销量前十。

对比同业,其他啤酒企业中高端产品销量均高于燕京啤酒。酒讯登录天猫青岛啤酒、珠江啤酒官方旗舰店,青岛啤酒500ml奥古特整箱装月销量为1095笔,500ml青岛啤酒1903精酿啤酒整箱整月销量为913笔。珠江啤酒500ml纯生整箱装月销量为555笔。

近年来,由于抖音平台新生代用户较多,成为了企业线上推广的“主阵地”。酒讯登陆燕京啤酒抖音官方账号发现,燕京啤酒共发布了34个作品,粉丝量为1.3万。在所有作品中,获赞最高的作品为王一博宣布成为燕京啤酒代言人,共有5.7万。而燕京啤酒首条作品发布于4月3日,获赞62个。

相对于燕京啤酒而言,青岛啤酒布局抖音渠道时间更早。酒讯在青岛啤酒官方抖音号发现,首条作品发布于2019年2月6日。另外,青岛啤酒1903官网抖音号,共发布63个视频作品,粉丝量为2.6万,作品获赞最高量为7.6万。

除此,酒讯还从燕京啤酒官方微博了解,燕京啤酒分别于5月14日、5月17日吃货节进行直播。此外,燕京啤酒还联手密子君等网络KOL开启“燕京啤酒配多肉多酱大汉堡”“燕京啤酒配小龙虾”等活动。

对此,业内人士指出,燕京啤酒此前集中发力线上渠道并未获得成效,尽管此前燕京啤酒已布局电商以及抖音等平台,但是由于旗下多款产品市场表现乏力,并未成功打造成为明星产品。

除线上渠道外,燕京啤酒在线下渠道表现也稍显逊色。近日,酒讯走访了北京部分线下终端发现,燕京啤酒虽然货品充足,但市场占有率低于青岛啤酒及华润啤酒,并且大多消费者更青睐青岛啤酒。

在西城沃尔玛超市中,该店店员向酒讯表示,相比于燕京啤,酒而言,年轻消费者主要选购青岛啤酒以及百威啤酒,从整体销量而言青岛啤酒以及百威啤酒也更为畅销。

除线下渠道外,近日酒讯还在市场走访中发现,燕京啤酒在北京顺义区开设了“燕京社区酒號”出售原浆鲜酿。针对燕京啤酒开设线下精酿啤酒点,部分年轻消费者向酒讯指出,对于精酿而言更喜欢进口品牌,或是在熊猫精酿、京A等精酿店饮用。对于燕京啤酒而言,可能会在撸串时饮用,其他消费场景则较少选择。

作为啤酒线下消费主阵地,在多渠道布局背后,隐藏着燕京啤酒多年来过度依靠餐饮行业的窘境。酒讯在走访簋街、前门以及三里屯附近的餐厅发现,燕京啤酒在餐饮渠道市场占有率较高,甚至出现合约买店的情况。

对此,朱丹蓬向酒讯表示,燕京啤酒线下布局与其他品牌难分伯仲,但是燕京啤酒作为泛区域性品牌来说,不具有区位优势。

业绩堪忧

在产品、渠道努力追赶同业的背后,隐藏着燕京啤酒近年来业绩不断承压的不争事实。

根据公开资料显示,2020年一季度燕京啤酒出现亏损,净利润一度处于7家国产上市啤酒公司之尾。根据2020财年一季度财报显示,燕京啤酒实现营业收入为20.05亿元,同比降低42%;归属于上市公司股东的净利润为-2.46亿元,同比降低518%。

虽然近年来燕京啤酒在净利上不敌青岛啤酒,但通过查阅资料不难发现,在19年前,燕京啤酒净利润是青岛啤酒近3倍。

酒讯通过梳理2000年至2019年燕京啤酒与青岛啤酒业绩发现,2000年,燕京啤酒净利润为2.62亿元,较青岛啤酒0.92亿元高出近1.7亿元。此后至2008年,燕京啤酒与青岛啤酒净利润差距在1-2亿元。

然而,这样平缓增长的态势直至2009年被打破,根据公开资料显示,2009年燕京啤酒实现净利为6.27亿元,而青岛啤酒大额反超,当年净利达12.5亿元。值得注意的是,2015年至2017年,燕京啤酒出现净利三连降,最终导致2017年净利仅为1.61亿元,成为19年来最低净利润。另外纵观近19年净利,燕京啤酒并未突破10亿大关,而青岛啤酒自2009年以后净利均保持在10亿元以上。

对此,朱丹蓬指出,目前燕京啤酒市场广度不够,渠道深度不够,体量不够,导致可以增长范围较小,因此在啤酒五强中掉队也成为必然。

另外,导致燕京啤酒业绩下降的又一原因,仍在于受困于低端形象。燕京啤酒此前多以大绿棒子配烤串形式出现,因此给消费者造成了低端、大众等形象。如今,为适应新生代消费习惯,燕京啤酒不得不打造时尚化、高端化标签,重新塑造企业形象。

但以燕京啤酒内部体制机制来看,较难摆脱品牌低端形式。对此,朱丹蓬指出,燕京啤酒为获得更多利润,则会尽可能降低成本运营,但中低端产品提升业绩难度较大。

另外,由于高端产品投入过多,易蚕食利润,因此燕京啤酒长期处于低端运营。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾,没有前瞻投入理念。

同时,酒类营销专家肖竹青向酒讯指出,整个啤酒消费需要让年轻人认同,燕京啤酒虽在努力,但力度不够。品牌需要与消费者同频共振,建立文化符号认同以及行为识别认同,因此燕京啤酒仍需下大力度。


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