头顶“烘焙第一股”光环上市快十年，元祖股份今年上半年却交出了一份让人看不懂的成绩单——营收下滑近一成，净利润直接由盈转亏，亏了6319万元。这是这家老牌烘焙企业自2016年上市以来，头一回在中报里见到亏损俩字。
蛋糕卖不动了，这是摆在明面上的事实。上半年元祖股份中西糕点收入2.96亿元，同比掉了18.2%，蛋糕收入3.96亿元，也少了将近4%。公司自己的解释倒也坦诚：消费市场需求放缓，行业竞争太激烈。烘焙这门生意早就过了躺着赚钱的阶段，现在是存量厮杀，谁都不好过。
但真正让人侧目的不是营收下滑，而是费用结构出了大问题。上半年销售费用花了4.74亿元，同比增长近5%，而同期营收才7.49亿元。算下来，销售费用占营收的比例已经突破60%，达到了63.31%——换句话说，每卖出去100块钱的东西，光是销售费用就吃掉63块，这还没算原材料、人工、物流和管理的成本。
钱都烧在了哪儿？人工成本是大头，上半年销售费用里的人工成本就有2.49亿元。元祖解释说，2025年下半年给一线员工涨了薪资，今年上半年人力成本自然比去年高。另外，广告宣传也烧了不少，春运期间在高铁、机场、央视轮番砸广告，6910万元的广告费花出去了，效果却还没看到。
高承远分析这事儿时说了句大实话：烘焙食品是典型的“高冲动、低忠诚”品类，品牌不投钱维持热度，消费者立马就忘了你，所以销售费用前置确实是行业通病。但问题在于，元祖的费用率连续四年在中报里走高——从2023年的44.94%到2026年的63.31%，这个趋势有点刹不住车了。
公司管理层对此的解释是：下半年有中秋旺季，规模效应上来之后，固定费用会被摊薄，费用率自然就降下来了。这个逻辑没毛病，但前提是中秋得卖得好。以眼下消费大环境和烘焙赛道的内卷程度，这个“自然回落”能不能如期兑现，恐怕谁也不敢打包票。
还有一个值得玩味的细节：元祖账上的交易性金融资产，从去年底的8.5亿元猛增到今年6月末的12.34亿元，占总资产的比例从不到三成跳到了45%。说白了就是拿钱买了大量结构性存款，而货币资金从6.75亿元骤降到1.12亿元。公司解释这是定期存款到期后转买了保本理财，属于正常的流动性管理。道理是这个道理，但放在一家主业亏损、营收下滑的公司身上，难免让人觉得有点儿“无心恋战”——主业不好做，钱就挪去理财吃利息，虽然是稳妥之举，但也从侧面暴露了经营上的窘迫。
对于一家做了45年蛋糕的老品牌来说，现在这个局面肯定不是创始人想看到的。烘焙赛道没有捷径，投广告、开店、提薪资都是必要的，但费效比得算清楚。如果越卖越亏，那就不是卖货的问题，而是整个商业模型需要重新审视了。下半年的中秋旺季，就是元祖第一个交答卷的时候。
来源 | 315诚搜网 综合 北京商报
审核 | 冰岛
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