无止境的贪吃蛇游戏。

很多人知道我是山东人，爱哈啤酒。 我在老家的时候，常喝的是扎啤，青岛泰山趵突泉都有，看串店供应什么。 在外面的时候，那就是泰山原浆。

泰山不算小众，但也不是啥大牌子。 营收只有几个亿人民币。 真正的啤酒大佬百威英博去年的营收是543亿美金，差个几百倍吧。

虽然喝啤酒的人非常非常非常多，但啤酒是一门坏生意。 价格低，门槛低，竞争多，需要反反复复做广告，需要反反复复打价格战，需要时刻笼络住经销商，让他们帮你占满货架。

而且同样是酒，啤酒跟人家白酒的地位差太远了。 抛开价格不说，就说市值。 国内全部啤酒上市公司加起来都不如一个茅台市值高。 但凡事必有两面性，啤酒没有护城河，竞争激烈。 这代表着，只要有钱，你就可以快速买到一切。 代表着只要有资本，你就可以把这个行业玩儿成氪金游戏。 实际上，大家也确实是这么做的。

当今的啤酒行业，几家大资本在玩大逃杀，各种并购层出不穷。 巨头不是靠产品，而是靠收购，买买买，买成巨无霸。 就像 一群贪吃蛇。

1900年，哈尔滨。 俄罗斯人乌卢布列夫斯基创办了 一家啤酒工坊——乌卢布列夫斯基啤酒厂。 随后，国内啤酒厂开始不断冒出。 1903年，青岛的英德啤酒公司诞生。 1935年，沈阳啤酒厂诞生。 后来，这两家啤酒厂直接催生出了本文的三大主角之二： 青岛啤酒和雪花啤酒， 并曾先后成为这片土地上的啤酒王。

1972年是对中国啤酒工业影响深远的一个年份。 一方面青岛啤酒在这年里开始对外出口，另一方面国家决定引进化肥生产线。 你是不是觉得奇怪？ 化肥生产线？ 没错，就是化肥生产线。

1973年开始，我国从西方引进一系列化肥生产线，到八十年代初期陆续建成后投产，化肥让中国粮食产量连续出现跨越式增产。 有了余粮，啤酒产业有了起码的原料保障。 于是，中国啤酒行业迎来爆炸式增长。 1980年，为了满足突飞猛进的消费需求，燕京啤酒厂成立。 第三主角出现。

八十年代中后期，啤酒取代白酒成为中国第一大酒精饮料。 作为紧俏商品，当时的啤酒并不愁销路。 但眼见啤酒厂越来越多，产能越来越大，年轻的燕京啤酒厂厂长李福成敏锐发觉：想要做大做强，必须摆脱统购包销模式，建立属于自己的销售渠道。

非常敏锐，并且看到了快消品的本质。 渠道，渠道，还是渠道。

李福成对外招募经销商，内部组建销售团队，把啤酒推销到商店和餐馆，还破天荒地让新兴的“个体户”群体批发。 这个策略看似简单，但之前却没人这么做过。 其他国营厂很快挡不住燕京的攻势，纷纷败下阵来。 京城啤酒的王者，快速易主。

随着时间的推移，啤酒这种入门门槛较低的行业几乎做到了“县县有酒厂，市市有品牌”。 为 了保证工厂生存，避免外埠产品冲击，又使得各地都保护自己的啤酒，出现了品牌“走不出区域市场，困在本地等死”的问题。

到了九十年代初，全国有八百多家啤酒厂，一千五百多个品牌。 四万吨小厂占九成以上，四成处于亏损的窘境。 燕京规模有限，它能改变北京的市场格局，但改变不了其他地方。 想要真正把旧格局击碎，需要钱。 海量的钱。

京城之南，此时也有一家公司为钱发愁。 青岛啤酒。 严格来说，青岛啤酒并不是生存艰难，而是订单多到忙不过来。 这是一种凡尔赛的烦恼。

从1972年到1992年的二十年里，青岛啤酒是少数在国际市场享有声誉的中国消费品品牌，是一张优秀的名片。 作为招牌，青啤担负的并不是一家酒厂增加点产量的问题，而是如何带动、升级整个中国啤酒产业的问题。 担负这样的重任，需要大钱来实现。 到哪里去找足够充沛的钱？ 从股市下手。

1992年，国务院把青岛啤酒列为首批在海外公开发行股票的试点企业之一，而青岛啤酒因其国际声望成了赴港上市的“头马”。 此时在香港工作的山东汉子宁高宁得知老家的领军企业将在港股上市时，顿时对啤酒有了兴趣。 时年四十四岁的宁高宁是华润集团冉冉升起的新星，他用很短时间把华润集团旗下一个不太好的子公司改造成功，之后借壳上市。 这家公司叫华润创业。

华润创业需要一个极富潜力的标的，老家的青岛啤酒给了他灵感。他发现国外啤酒巨头早已经盯上中国市场，既然他们看得上，说明中国啤酒市场有戏。 另外还有一点要补充。 普通人很难区分啤酒的好坏。 再强调一遍。 普通人很难区分啤酒的好坏。 大部分人只能区分好喝不好喝，适口不适口。 但这和好坏，是另一个评价体系。 曾经有一段时间，很多人觉得泡沫丰富的啤酒肯定是好啤酒，而最早引领这股潮流的就是雪花啤酒。

1957年，经国内知名啤酒专家带领的专业技术团队攻关，沈阳啤酒厂研制出了我国第一款泡沫丰富的啤酒产品，因为泡沫宛如白雪，故命名为雪花啤酒。 恰好华润集团和沈阳市政府谈合作，集团知道宁高宁有投资啤酒行业的计划，双方牵线搭桥，让华润创业和沈阳雪花厂谈合作。

经过调研，宁高宁决定出手。 目标，雪花。

1993年，对中国啤酒产业而言是一个重要的年份。 在这一年，燕京啤酒在北京市场处于绝对的领先，产量节节攀高，已达20万吨，正式跻身全国啤酒前三强。 青岛啤酒改组成首批股份制国企，同时登陆沪市和港股。 华润创业和沈阳市政府、沈阳雪花啤酒厂在短短几个月完成了合作洽谈，到十二月，华润收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份，华润雪花诞生。

影响中国啤酒产业的三巨头，在1993年携手翻开历史新的一页。 万事俱备，粮草备足。 然后就是战争，战争，战争。

开启中国啤酒业第一次大战的，是青岛啤酒。 1993年的香港，无论是街头餐馆的菜单还是写字楼里西装精英的谈话里，青岛啤酒无处不在。 就像两年前的中概互联一样，让人兴奋。 青 岛啤酒七天的认购时间内，获得超额认购110.5 倍 , 冻结资金达851亿港币。 开盘当天，港交所破天荒地用啤酒取代香槟庆祝。 上市后，青啤一飞冲天，发行价3.6块港币，年底升到10块港币。 所有人都以为青岛啤酒有品牌，有资金，接下来会大杀四方，结果出人意料。 他们好像不太擅长商战。

有钱之后的青岛啤酒，既不敢花钱，也不会花钱。 说扩充产能吧，结果产能并没有大幅提升，年产量仍维持在二十万至三十万吨左右。 不到一年时间，产销量就被燕京啤酒超越，从此丧失中国第一大啤酒公司的地位，我愿称之为： “第一大牌，第二大厂”。

青岛啤酒也在并购，但先并购扬州啤酒厂，后并购西安汉斯啤酒厂。两个厂处于长期亏损，而青啤的入驻除了带来了资金就啥也没带来。 这些品牌还是原来品牌，技术还是原来的技术，人员还是原来的人员。 唯一的贡献是让青啤的年报惨不忍睹。

虽然上市，但青啤当时并没有现代化企业的管理经验。 自1994年到1997年初，青岛啤酒全国市占率下滑到不足2%，燕京则超过4%。甚至在青岛本地，青啤在小兄弟崂山啤酒面前都有点抬不起头。 其不佳表现直接反应在了资本市场，1997年股价达到历史最低点，每股收益（EPS）仅为7 分多。

从众星捧月到人见人嫌的垃圾股。 但不要急，好戏还在后面。

比起昔日老大的狼狈，华润雪花和燕京则春风得意。

1994年，华润通过一年运营基本摸清了啤酒行业的门道，开始发力。 控股雪花啤酒后，华润创业把国际企业的思维经验带到这家曾经的地方性国企。 雪花啤酒经营状况迅速得到改善，很快超越了珠江啤酒和武汉东西湖啤酒，成功晋级全国三甲。 1996年，整合后的华润雪花又接连收购了大连第二大啤酒厂和大连渤海厂，迈出了扩张的第一步。

燕京啤酒同样高歌猛进，年产量相当于第二名青岛啤酒和第三名雪花啤酒的总和。 1995年，燕京啤酒先收购了同城的北京华斯啤酒厂，并对该厂做了大刀阔斧的改革。 两年后，乘风破浪的燕京啤酒在深交所上市，募集了十亿多资金。

燕京，登顶铁王座，成为新一任啤酒王。

1996年，两个任命改变了青岛啤酒。 一个是彭作义担任总经理，接手当时的烂摊子； 另一个是一位年轻的厂长助理金志国调任西安负责处理更加令人挠头的西安汉斯啤酒厂。

彭作义为人自信且强势，雷厉风行。 面对青啤的困局，他的理解是： 酒不新鲜。 白酒在于陈，啤酒在于鲜。 啤酒讲究新鲜度，有很严格的产地属性，一个酒厂出产的瓶装啤酒仅能覆盖周边200-500公里。 尤其是餐馆，更看重啤酒的生鲜度 ，卖的也是保鲜时间更短的生鲜啤酒，很多山东人应该都有拿着塑料袋去打啤酒，喝的时候直接袋子咬开一个小口的经历。

餐饮一直是啤酒最重要的销售渠道，从烧烤小店到高档餐厅，啤酒必不可少，我查阅了不同的数据口径（详见参考资料），基本上餐饮渠道占整个啤酒销量的40%-60%不等。 啤酒品牌能不能活下去，关键在各地餐馆能不能看见你。 想要卖保鲜仅有7天至半个月的生鲜啤酒，啤酒厂必须建在餐馆附近一百到两百公里的地方。

第二个是成本。

国内易拉罐技术还不成熟，成本高，产量小，像八十年代以前，全国的易拉罐几乎全部提供给青啤用作产品出口。 八十年代以后中国易拉罐产业扩大，但主要依附于两大可乐。 而玻璃瓶啤酒的缺点很明显，不易运输，损耗较大。 其它饮料品类，全国建几个厂足够了，而像啤酒想要做成全国性的大品牌，少则建十几个厂，多则建上百个厂。 无论是口感原因，还是成本原因，都需要多建厂、多收购。 于是，青啤意识到了自己的钱，应该怎么花。

买起来！ 1997年8月，青岛啤酒大规模扩张运动正式启动，彭作义掌舵青啤的整个周期内，一口气拿下了全国48家啤酒厂。 2000年初，青岛啤酒全国市占率从2%提高到5%以上，市场份额和产销量和燕京大致相当。

这时青啤在华东、华南市场已经成为了主流产品。 但想要真正战胜燕京，需要在燕京的大本营取得胜利。

2000年，彭作义多次秘密出现在北京，集团内部对彭作义的行程高度保密，除了少数高层，外界对青啤的行动一无所知。

八月，市场把关注焦点全放到了上海，彭作义意气风发地宣布青岛啤酒并购上海嘉士伯，人们以为青啤的市场重点仍然是华东市场。

几天后，青啤突然宣布出资2250万美元受让美国亚洲战略投资公司分别持有的北京五星啤酒和北京三环啤酒的62.64%和54%股权。

青啤的真正目的是华北市场。 声动，击北。

山东是国内第一大啤酒市场，不但规模大，实力也强。 在我们山东，啤酒真的是饮料，当水喝的那种。 “不喝酒？ 那给你来几瓶啤酒吧，啤酒不是酒。 ”

在那个时候，青啤已经在全世界都有影响力，在山东理论上是第一大品牌，实际上分散到各个城市青啤就吃瘪了。

青岛本地打不过崂山啤酒，烟台打不过烟台啤酒，济宁打不过三孔啤酒，更别提济南的趵突泉，泰安的泰山，甚至在威海都几乎没啥市场，本地的昆嵛啤酒市场份额远超青啤。

而燕京很早就考虑进军山东市场，和三孔啤酒也谈过合作事宜。 不过李福成思虑再三，放弃进军山东的想法。

“我绝不出第一拳”。

李福成认为，染指山东就是向青啤宣战。 彭作义的偷袭之举对李福成而言，不亚于一次珍珠港。

年轻人不懂武德。 李福成当即联系了山东无名、三孔两家啤酒厂，宣布投资他们以回应青啤的挑衅。 硝烟再起。 协议很快达成。

十二月，燕京控股邹城无名啤酒厂，又在春节期间敲定了投资曲阜三孔啤酒厂事宜。 三孔啤酒厂规模一直处于山东前三，全国前二十。

不同于濒临倒闭的三环和五星，拿下这几家山东本地的啤酒厂，燕京在2001年市场份额从5%攀升至7.5%，完全甩开了青啤。 彭作义并没有把燕京的“围鲁救燕”行动放到心上。

青啤的大本营是青岛，燕京在山东的布局主要在鲁西南，市场半径太大，干扰不到彼此，况且青啤在鲁西南布置了五家企业与之抗衡。

彭作义想好了下一步，深挖五星、三环的潜力，只要在北京市场打败燕京，那最后的胜利者还是青岛。 在全国其它地区的扩张脚步也不能停。 2001年，青啤疯狂收购了十四家啤酒厂，其中5月份收购的廊坊啤酒厂意图再明显不过，就是为了围堵燕京。

青啤内部许多人担忧快速扩张是否有能力消化。

“青岛啤酒和一家投资公司有什么区别？”

2001年，如此急速的扩张，导致众多市场出现恶意价格战、销售预算高企等情况，各地分公司不断出现严重亏损，纷纷告急。 别人有条件兼并后按下暂停键，消化完再去吃下一家。 青啤没这条件，彭作义的话就是：

跑步中调整自己。

但青岛啤酒的扩张没有做好主次之分，在华北和燕京打，在东北和华润打，在广东和珠江打，在西南和重庆啤酒打。 太勇了，哪有一起向所有对手开战的道理。

在辽宁的各个城市，有华润旗下品牌啤酒的地方就有青岛啤酒品牌，从货架到针锋相对的广告牌、店铺门头。

啤酒是快消品，快消品要成功的原则就是扩大曝光。 为了曝光，青啤烧掉太多资金。 彭作义的目标是用十年时间成为全球前二，像百威、喜力那样将工厂开遍全球。 所以需要速度，没有速度就实现不了自己的夙愿。

彭老师如此追求速度，因为深知时间不等人。 但可惜时间不在他这边。 2001年7月，彭作义游泳时因心脏病突发去世。

彭作义的去世标志着一个时代的结束，中国啤酒产业三国时代初步完成。 华 润雪花占据东北。 青岛啤酒占据华东、华南。 燕京啤酒占据华北。

除了基本盘，华润触角伸向西南，青啤布局东北、华北，燕京则进入中部。

三强之外，珠江、重庆等老牌劲旅渐渐跟不上步伐，不过在各自优势区域仍呼风唤雨，同时兼并了不少本地区的中小型啤酒厂。

2001年，全国啤酒厂数量下降到六百家左右，头部三强市场份额总计接近20%。

啤酒行业第一轮战争结束。

整个九十年代的啤酒行业的吞并趋势是： 经济较为发达，且啤酒工业历史雄厚的啤酒品牌从地方走向全国。 青岛啤酒所属的山东经济总量位于全国第二到第三波动，而青岛本身就是工业基础雄厚的港口城市。 华润雪花所在的辽宁人均GDP排名第四，且有华润资本加持。 以及燕京啤酒所在的首都北京。

这些地区有个共同点：经济相对发达，居民有较高的啤酒饮用习惯，像九十年代一罐燕京就敢卖到2.8元，青啤更是高达3.5元。 可以说是庞大的本地市场需求撑起了他们的资本积累。 此后这三家企业，就像贪吃蛇一样，陆续吃掉地方性中小酒厂。

被吃掉的酒厂数量足有上百家之多。甚至很多时候，几百万元就能收购区域性知名啤酒品牌。 而彼时其它啤酒厂缺少和他们对垒的实力。 没别的原因，就是出身好。 以及运气好。 赶上了时代契机。

在终端市场，下海潮使得小餐馆、烧烤摊遍布全国各地城乡，尤其东北、华北、华东这些传统工业重镇。 无数苍蝇馆子的涌现，让啤酒有了用武之地。 第一波全国性的基建潮、打工潮更是把啤酒的销量不断推高。 在累了一天以后，很多打工人聊以慰藉的就是啤酒。

因为过于卷，啤酒企业之间大打价格战。除了“青岛”品牌、“燕京”品牌售价较高外，其它啤酒售价大多在0.5元到1.5元之间。 从上世纪九十年代初到2001年，中国啤酒年产量连续九年位居世界第二。 2002年，以2386万吨的年产量正式超越美国。

啤酒行业新一轮的战争打响。 这里是增量市场，赶紧抢。

在彭作义领导下，青岛啤酒在海外市场取得战绩，欧洲市场连续实现双位数增长，国内市场份额翻了两番，产量重回第一，营收逼近燕京。

但，快速并购给青啤带来了不少问题。 产能极度浪费，负债率是燕京的两倍，利润却仅有燕京的三分之一。 加了杠杆还不如别人赚钱，属实有点丢人。 品牌繁杂，彼此内耗，自有品牌认知度越来越低。 资本市场表现持续低迷，股价长期处在低于发行价的状态。 人心不稳，快速扩张造成的管理问题也很严重。

彭作义去世两天后，青啤集团选出新一任总经理。 在青岛啤酒北方事业部担任总经理的金志国以70%得票率被选中。 在青啤内部，金志国的大名早已无人不知。 和宁高宁的经历类似，金志国也是临危受命，把旁人看来无药可救的子公司用很短的时间盘活了。

1996年，金志国来到西安啤酒厂担任总经理。 这位洗瓶工出身的总经理之前从未有专门管理一家企业的经验。 上任第一天，金志国从生产报表上看到一个数字： 1000。 他以为是1000箱，但看到单位时哭笑不得： 瓶。 上千人规模的企业，每人每天平均只生产1瓶啤酒。 怪不得每年亏损五六千万。

在陕西，汉斯啤酒的市场份额远低于宝鸡啤酒厂，而邻省兰州黄河啤酒厂的产品也进来分了一杯羹。 三个品牌中，汉斯啤酒最为弱势。 金志国发现，汉斯过于尊崇德国传统啤酒工艺，偏苦、偏酸，放到现在可能会受欢迎，但并不适合当时的消费者。 这样的话，问题很容易解决，降低大麦浓度，让啤酒口感更加清爽。 汉斯啤酒很快占据了西安的大街小巷，西安厂实现扭亏为盈。 西安厂成为青啤管理子公司的标杆模板，不久后金志国一边负责西安厂，一边负责北方事业群，这些成为他被董事会看重的砝码。

上任伊始，金志国宣布叫停扩张步伐。 48家新工厂就是48个包袱，压得青啤喘不过气。 青啤进入战略收缩期。 这时候燕京笑了。 唉，你收缩，那我就扩张。

从2000年开始，仅用两年时间，燕京陆续收购了15家啤酒企业。 并且与青岛啤酒选择收购标的往往饥不择食不同，燕京出手的目标大多业绩良好，运营健康。 2003年，新收购的14家酒厂除山东无名有部分亏损外，余下全部实现盈利。 很稳，燕京很稳。 但光稳，不够。

在增量市场的抢夺大战中，不要稳，要快，要打大仗，拿下大的区域市场。 螳螂捕蝉，黄雀在后。 在燕京啤酒在对打青啤时，华润啤酒悄然间超越青啤，成为燕京最大对手。 宁高宁曾经提出过一个“猫和老虎”论：

华润啤酒旗下的各个酒厂是一只只柔弱的小猫，需要变成老虎才能生存，否则会被狼吃掉。

与其成为一只只零散的猫，为啥不干脆直接做成老虎？

华润成为老虎的人，除了宁高宁外，还有一个人。 华 润雪花第二任掌舵者王群。

编辑 / 诚搜网

部分采写 / 庄丽

部分资料来源：诚搜网