在《广告法》施行30周年暨修订版施行10周年之际，市场监管总局近日印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，重点解决数字经济时代商业广告与其他商业宣传边界模糊的问题，为基层执法提供明确标准。这份被业内称为"广告执法负面清单"的规范性文件，针对直播带货、软文推广等新兴营销方式中的监管难点，首次系统阐释了商业广告的四大认定标准：需由广告主自行或委托发布，同时具备营销性、媒介性、受众不特定性和非强制性特征，为整治虚假广告乱象提供了精准执法依据。

随着互联网经济蓬勃发展，我国广告市场规模已突破万亿元，但隐蔽性虚假宣传问题日益突出。调查显示，2024年上半年全国消协组织受理的虚假宣传投诉中，近四成涉及难以界定的"软性广告"，特别是社交媒体上的"种草笔记"、知识分享型直播等新型营销形式，既具有内容属性又暗含商业推广目的，给消费者识别和监管部门执法带来双重挑战。此次《指南一》的出台，正是针对这些争议场景作出明确界定，例如规定"以科普名义实际推销商品"的内容应当认定为广告，而企业官网的产品参数介绍则不纳入广告范畴。

值得注意的是，《指南一》特别强调要防止监管"一刀切"，明确将企业内部宣传资料、商品包装说明等排除在广告监管范围之外。这种精准化监管思路得到业界积极响应，中国广告协会相关负责人表示，新规既遏制了某些商家打"擦边球"的虚假宣传行为，又避免了过度监管对正常商业活动的干扰。法律专家指出，该指南通过建立"负面清单"制度，在保护消费者权益与促进广告创新之间找到了平衡点，对规范直播电商、社交营销等新兴领域具有重要指导意义。

市场监管总局相关负责人表示，将同步开展全国执法队伍专题培训，确保新规落地见效。消费者权益保护组织提醒，面对日趋复杂的营销环境，消费者仍需提高鉴别能力，对"专家推荐""全网首发"等宣传话术保持警惕，发现可疑违法广告可通过12315平台举报。随着广告监管进入精准化、标准化新阶段，我国公平有序的市场环境有望得到进一步优化。

来源 | 315诚搜网 综合市场监管总局