在短视频风靡的当下，越来越多的医生投身其中，借助直播与短视频的东风，传播医疗健康知识，这本是提升公众健康素养的善举。然而，当前短视频平台上的医疗科普内容正深陷“真假难辨”的信任泥沼。

跨专业荐药，医生身份成“万能背书”

记者调查发现，短视频平台上，医生打着问诊、科普的旗号推荐药品的现象层出不穷。众多医生的话术如出一辙，甚至出现骨科、妇科医生推荐咳嗽药的荒诞场景。其中不少医生与MCN机构（网红孵化机构）签约，其账号的日常运营皆由MCN机构全权负责。相关MCN机构的报价单显示，依据医生账号的质量，每条荐药视频的报价从1900元到29万元不等。

术业有专攻。医学领域不同科室的医生应当依据不同病因以及个体差异，精准推荐药物，并详细告知禁忌症、副作用等关键信息。医生跨专业荐药，甚至为带货不择手段地鼓吹功效，不仅涉嫌超范围执业，更可能误导病患，延误治疗时机。

虚假宣传泛滥，健康焦虑成“流量密码”

记者还留意到，一些所谓的医疗科普内容，打着科普的幌子，肆意贩卖容貌、健康焦虑，传播毫无科学依据的治疗、养生方法。

家住北京的李大爷，便是这类虚假科普视频的受害者。李大爷向记者介绍，他经常在短视频平台刷到“老人再不吃××就要出问题”“老人赶紧买××药”之类的视频。视频中，身着“白大褂”的人侃侃而谈，李大爷便自然地将其视为医生，对其言论奉为“医嘱”。有些药品、保健品，李大爷闻所未闻，但为了健康，还是忍不住点击视频下方链接进行购买。

这类科普视频，常常夸大疗效、制造恐慌，更有甚者，部分主播利用老年人的健康焦虑，以“免费讲座”“公益体检”为诱饵实施诈骗，最终目的就是推销高价保健品或“三无”假冒伪劣产品。

AI生成内容泛滥，伪科普难辨真伪

快速发展的AI生成技术，让生成假照片、假图像，甚至视频换脸变得轻而易举，且真假难辨。中国工程院院士、天津中医药大学名誉校长张伯礼就深受其害。

不久前，网络上出现一段张伯礼院士为某美白护肤品宣传的视频。实际上，这是AI精心制作的视频，巧妙运用张伯礼院士的形象和声音，达到以假乱真的效果。

起初，许多人都信以为真，尤其是家中的老人，看到德高望重的医生推荐，便毫不犹豫地直接下单。他们万万没想到，这一切都是商家精心编织的骗局。值得一提的是，利用AI合成知名专家直播带货的视频并非个例，且不断变换花样，让人防不胜防。

破局之道：让医疗科普回归“医者仁心”

面对短视频平台上医疗科普内容的乱象，如何破局已刻不容缓。

平台作为内容传播的主要载体，应加强对医疗科普内容的审核与监管，建立严格的准入机制与退出机制，对违规账号严厉处罚，从源头上净化平台环境。医生作为医疗科普的核心主体，应坚守职业道德底线，坚决拒绝跨专业荐药与虚假宣传。

政府相关部门要加大监管力度，完善法律法规，对利用医疗科普进行虚假宣传、诈骗等违法行为予以严厉打击，形成强大的法律威慑力。同时，加强公众健康教育，提高公众对医疗科普内容的辨识能力。

最后，社会各界应形成合力，共同参与治理。

唯有如此，才能让医疗科普回归“医者仁心”的初心。

来源 | 中国市场监管报 本报记者 袁 赞