顶流IP的热度能持续多久？

2025年，一个龇牙咧嘴的顶流娃娃，正在改写全球潮玩规则。

时代财经/摄

这个名叫LABUBU的潮玩IP，是中国香港艺术家龙家升创作的MONSTERS精灵天团成员，2018年入市即成为泡泡玛特增速最快IP。

2023年销量破亿，2024年至今，借由泰国明星Lisa、歌手蕾哈娜的明星带货，LABUBU从亚洲火向欧美，其3.0系列发售时，泡泡玛特APP登顶美国App Store购物榜。

6月10日，永乐春拍现场，一款初代薄荷绿LABUBU以108万元落槌，刷新潮玩单品拍卖纪录。一周后，泡泡玛特（09992.HK）股价经历震荡6月17日单日跌6.04%，市值蒸发223亿港元。这场由露着9颗尖牙的丑萌精灵掀起的风暴，不仅让创始人王宁登顶河南首富（6月9日，福布斯实时富豪榜显示，泡泡玛特创始人王宁及其家族身家为208亿美元，成为河南新首富），更将中国潮玩产业推向舆论中心。

以前想做中国的迪士尼，现在要做世界的泡泡玛特。泡泡玛特创始人王宁的愿景在LABUBU的爆火中显影。

为让更多消费者购买到LABUBU，6月18日晚，泡泡玛特首次开启LABUBU线上预售。不过，这也导致LABUBU在二手市场价格下跌。二手交易平台千岛APP的数据显示，以隐藏款本我为例，6月14日至19日，其价格从4732.96元跌至1819.74元，跌价超6成。

为什么是LABUBU？

LABUBU真的美吗？

在传统玩偶以萌系治愈为主流的赛道上，LABUBU以邪恶感破局。

搞怪，个性，丑萌而独特，笑得龇牙咧嘴但憨憨的。90后上班族Ella回忆首次抽中LABUBU博士系列时，崩溃又上瘾的矛盾感，不像Molly的精致，它的搞怪像在说不完美才是常态。在可爱毛茸茸的衬托下，具有极高的辨识度和吸引力，更能彰显年轻人的个性。

图源：受访者小玛供图

这种审美在不同群体中呈现分化，80后华杰直言丑到离谱；00后籽茹则坦承因爱豆喜欢而入坑，折射出Z世代爱屋及乌的消费逻辑。

39岁的椰蛋也自称是爱屋及乌型玩家。3年前，因美院背景出身的先生是LABUBU迷而逐渐入坑。尽管当时泡泡玛特的当家女明星是MOLLY，但因椰蛋的先生对丑有独特的鉴赏，由此开启收藏LABUBU之路。如今，她后悔当时没有投入更多钱支持先生的爱好，不然今天我应该是最幸福的娃妈。

紧张的眉头，裂开的大嘴和一嘴尖牙。椰蛋将LABUBU理解为既凶又喜、既萌又怪，正如她先生五大三粗的外形之下却是慢工出细活的美术生。椰蛋认为，LABUBU象征着外在普通、甚至可怕，但内在又有趣、单纯的灵魂，尽管我不够完美，但我依旧魅力爆棚，这是椰蛋赋予LABUBU的涵义与理解。

椰蛋后来还迷上了为娃娃购买漂亮娃衣，有些好看的甚至需要四五百元一套。直到搪胶娃娃的出现，让椰蛋突然觉醒。她不禁意识到这不就是我们小时候玩的过家家吗？，只是从芭比、珍妮变成了LABUBU。

图源：受访者椰蛋供图

而LABUBU对玩家而言，意味着什么？

LABUBU在我这里是未泯的童心，椰蛋直言小时候没有被完全满足的拥有感、配得感，当下她有能力时将尽可能的满足自己。LABUBU同时成为椰蛋社交的重要话题，现在我能和7岁的儿子在LABUBU上聊好一会，那一刻我们仿佛成为了同龄人，这种感觉很好。

随着LABUBU爆火，其越来越强的社交属性让椰蛋大为自豪。在椰蛋的生活里，LABUBU是多重身份的载体：挂在包上的时尚配饰、与闺蜜拍照的造型道具、朋友圈的社交货币，让椰蛋的生活更有趣，原来人与人间的关联并非只有单一属性，也可以是娃友。

对Ella而言，盲盒或者LABUBU虽没有具体功能，但产生了重要情绪价值，成为年轻人的精神搭子。而以盲盒的形式出售，更加满足了年轻人的猎奇、探索心理。从抢购、开盒、拆包、晒娃，都是充满着惊喜激动的过程，这个过程已经是物有所值了。

通过随机性奖励，是盲盒经济能够驱动消费的重要因素。

盲盒经济的本质是概率学陷阱12款常规款+1款隐藏款的设置，让玩家陷入集齐强迫症。当玩家拥有盲盒系列的其中几个后，总产生想集齐12款娃娃的冲动，同时手中的娃娃越多又成了玩家炫耀晒娃的社交资本。

椰蛋算过一笔账：为凑齐LABUBU前方高能系列，她累计端盒3次，溢价收娃5只，看着娃娃身价涨跌比炒股还刺激。这种机制暗合行为经济学中的可变奖励原理，正如Ella所言，摇盒时猜隐藏款的期待，比拆到普通款的失落更让人上头。

此外，盲盒经济的本质还包括不确定性奖励，玩家拆盲盒瞬间的快感成为盲盒的魅力所在你永远不知道你摇晃的、猜测的、预判的是否是你想抽中的隐藏款限定款。椰蛋十分认同盲盒可以缓解压力，因为收藏娃，改娃，把娃带入社交场景本来就是一个玩的过程。

我们抽过盲盒，也有过端盒，更有从各种玩家或者平台溢价收娃。我们看得很明白，是资本的手段也好，营销的策略也罢，但并不会影响我们喜欢LABUBU并愿意入手他们。椰蛋认为，泡泡玛特的营销策略增加了娃的可玩性，例如玩家之间的交流交易，每天关注自家娃的身价涨跌，和各种品牌的联动等，就像小时候玩的大富翁，也像是现实世界的股票、不动产，泡泡玛特把LABUBU变成了现代人的资产，成为我们日常生活中的重要谈资。

饥饿游戏？从发售秒没到黄牛垄断

LABUBU爆火后，买到它的难度却越来越高。

蹲发售像抢春运票。Ella如是形容。不仅线上盲盒秒罄、线下门店被黄牛整盒扫货，海外甚至出现为抢搪胶公仔大打出手的场景。6月18日，二手平台数据显示，LABUBU快闪店入场券被炒至2400元，初代搪胶公仔溢价超20倍。

LABUBU为何一娃难求？

这种营销策略被00后玩家惠妍视为资本游戏，明星效应点燃热度，黄牛把潮玩变成期货。好多人抢购LABUBU也不是真的喜欢，并不会自留，而是溢价出售，反而像一门生意了。惠妍指出。

据其预测，日后LABUBU的二手价格或许会有所降低。正如泡泡玛特旗下系列Molly一样，曾经火爆全网，但随着时间推移，如今热度不如从前。

自称佛系玩家的小玛十分怀念以前不用抢购的岁月，那时随便买，想要哪只都可以买到。

如今，线下那些黄牛占着盲盒机器不走，很疯狂。90后玩家Ella的抱怨代表众多消费者心声。职业黄牛已形成完整产业链，他们使用外挂软件监控库存，组织抢购大军垄断货源。

以目前正在全国四个城市举办的泡泡玛特怪味便利店快闪店为例，据规则，门店仅对线上成功预约的玩家开放线下进店选购资格，暂不开放线下排队进店。

6月17日下午，时代财经走访广州天环广场泡泡玛特怪味便利店快闪店，门店展区位于商场中庭，除了三名身穿白色工装的工作人员和一名保安，并没有买家。工作人员表示需要线上预约，没有预约无法入场，随即时代财经进一步询问为何预约已满现场却没人，工作人员表示顾客来的时间不一样。6月18日晚，时代财经在闲鱼二手平台搜索发现，有网友以200元的售价，出售18日20:30-20:50时段的泡泡玛特广州天环快闪店入场券。

高溢价劝退了一些老玩家，小玛就表示，想要LABUBU火，但不想被黄牛炒价格。合理范围的溢价能接受，但Ella认为没有必要购买黄牛手中溢价几十倍的娃娃。对于现在LABUBU在二手市场的交易行为，ELla一方面害怕买到仿品，另一方面她更喜欢自己随机抽盲盒的惊喜感，她更看重与娃娃的缘分。

广州天环广场泡泡玛特快闪店，时代财经/摄

也有玩家质疑，为什么不增加产能？频繁断货只会消耗热情。

或许是为了减少消费者购买难度，6月18日，LABUBU3.0首次开启线上预售，目前预售发货日期已经排到9月。而从6月18日下午开始，泡泡玛特官方商城小程序业多次弹出相关商品的补货通知，同时在天猫官方旗舰店、抖音潮玩直播间等也大量放货。当日晚间，不少消费者在社交平台发文表示抢到了一直断货的LABUBU3.0系列。

图源：受访者小玛供图

还能火多久？

顶流IP的热度能持续多久？

事实上，MOLLY、暴力熊等IP均经历过爆红-溢价-退热周期。Ella担忧LABUBU重蹈覆辙：现在的热度是明星和资本堆起来的，等下一个顶流出现，二手市场可能崩盘。

在Ella看来，LABUBU当前是一种泡沫。初始，LABUBU作为一个普通的IP，得益于明星的喜爱、资本的营销，让它迅速火爆出圈。有很多人不是因为喜欢而追随，等到热度消散之后，二手市场的价格也会回落，而且盲盒更新迭代很快，不知道下一个火出圈的是哪个小可爱。

但椰蛋持乐观态度，LABUBU有完整的精灵天团人设和跨界联名，不像传统玩偶只有单一形象。泡泡玛特正在建主题乐园、推动画，这是延长IP生命的关键。

目前，在泡泡玛特的IP 阵营里，已有四款IP年营收超过10亿元，其中LABUBU所在的THE MONSTERS已经诞生10年，MOLLY也在今年迎来20岁的生日，一定程度上也验证了泡泡玛特持续运营IP的能力。

财报数据显示，2024年，MOLLY实现营收20.9亿元，同比增长105.2%；SKULLPANDA营收13.1亿元，同比增长27.7%；CRYBABY营收11.6亿元，同比增长1537.2%，是增长最快的新锐IP和销售额最快突破10亿元的IP之一。

据公司管理层此前在股东大会上的表态，近期泡泡玛特在电影板块会有比较大的进展。核心是搭建一个综合的商业框架，不同的业务互相支撑。比如乐园本身贡献收入不大，但它会带动产品的销售。

图源：受访者Ella供图

椰蛋则认为，LABUBU的独特性（拥有搪胶玩偶、艺术家联名、品牌跨界等）和未来品牌规划会让其拥有比以往任何一个潮玩更长的生命周期。LABUBU和以往潮玩不一样，过去潮玩没有故事背景和人物关系，无法组建一个完整的故事体系，自然生命力有限。

不过，受访者普遍都希望泡泡玛特能增加产能，让大众都可以拥有一个自己喜欢的LABUBU，让它成为经典，频繁断货会激增大众对拥有LABUBU的欲望，但长此以往会让人热情殆尽。财报显示，2024年泡泡玛特海外营收增长375.2%，但供应链仍集中在国内。如何平衡限量稀缺与普惠消费，成为品牌破局的关键。

站在更高的层面来看，从中国的迪士尼到世界的泡泡玛特，王宁的愿景需要跨越IP同质化、版权保护、全球化运营等关卡。

目前中国潮玩IP已走出国门，走向世界，这种文化输出让国人自豪。希望泡泡玛特抓住当下机遇，让LABUBU或其他系列IP更纯粹、持续创新，让娃娃成为经典。当LABUBU出现在洛杉矶机场、巴黎时装周，其意义已超越玩具本身，椰蛋设想，如果推出56个民族版、朝代版LABUBU，它就能成为文化载体。

这种期待指向更深层的议题：中国潮玩能否从商业爆品进化为文化符号？LABUBU不仅是一个娃，更是一个可以让全世界了解中国文化和中国精神的载体，意义深远。正如玩家小玛所言：希望LABUBU是能留在一代人记忆里的经典。

LABUBU爆火，是设计、营销与时代情绪的共振，但能否跨越周期，取决于泡泡玛特能否在狂热中守住IP的文化内核。当潮水退去，真正留下的或许不是拍卖纪录，而是那些被一只丑娃治愈过的平凡时刻。

（注：文中小玛、椰蛋、Ella、华杰、籽茹、惠妍均为化名）