最难6·18意外反转 商家“生存之战”与多方共赢

数据的持续增长背后，一场年中的电商狂欢成为商家、消费者和平台方的共演与共赢。

作者：王海 陆涵之 栾立 吕倩 刘晓洁 林志吟 乐琰

截至6月18日23：59，2022京东6·18再创新高，累计下单金额超3793亿元。同比之下，2021年6月1日0时至6月18日24时，消费者累计下单金额超3438亿元。

对于品牌和商家来说，今年6·18是弥补上半年销售缺口、冲刺目标的重要时机，难在受疫情影响，物流受阻、生产供应一度跟不上，再加上直播分流，商家愿意降价清仓，对降低利润空间的态度上有了分化。消费者有“报复性消费”的需求，但是多年的购物节促销让折扣在心理上边际效用递减，这也倒逼平台优化升级购物节的方案和策略，难在推陈出新、解决实际问题——这些都构成了史上最难6·18。

过程虽难，结果够好。数据的持续增长背后，一场年中的电商狂欢成为了商家、消费者和平台方纠结、期待和变化的载体，有参与、有反思也有进步。

夹心商家，行业冷热迥异

“产品价格该卖多少是多少。让我降价？不可能！你让我去变现可以，但是要让我‘割肉’，这不行。”杭州服装商家钟秦（化名）告诉第一财经记者，商家的本质需求不是卖货，而是挣钱。

在今年6·18的采访中，态度上这么“刚”的商家可不多见，但是押注6·18希望“挣钱”是普遍期待。

“在今年京东6·18大促的准备过程中，我们看到商家报名的积极性和大促的参与度明显高于往年。”在一季度财报电话会上，京东集团首席执行官徐雷说。根据天猫公布的数字，今年有超26万个品牌参与天猫6·18，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品。

保障现金流、保住连续生产是商家提及积极参与平台活动的主要原因。为了拉动商家的积极性，平台也推出了诸多措施，唯一担心的就是消费者缺席。

对于鞋服类商家而言，一年有3个S级活动（419、6·18、双11），4月19日属于春夏换季、6月18日属于夏秋换季、11月11日属于秋冬换季。但今年的情况有点特殊，库存积压源于4月、5月的销售缺口，也导致了行业内商家对6·18的预期并不乐观。

鞋服类产品3月到5月本是夏季商品开始爆发的阶段。这意味着夏装需要更敏捷的供应链、更快捷的物流手段来弥补前期疫情造成的时间延误。当4、5月销售出现缺口时，已经生产的商品就变成了库存。不仅如此，即便因为疫情工厂停工找到替代的工厂，商品上架的时效还是受到影响。

“今年茵曼6·18和往年几乎一样没有太大不同，但我们现在会有意减少日常一些不必要的营销促销活动。‘亏本赚吆喝’是无法长久的。即便没有疫情的影响，电商大促喧闹繁华也早已过去，靠打折让利大促的‘套路’时代已经过去。”汇美集团副总裁曲晶告诉第一财经，公司现在按需所求，按销生产。今年5月的追订销更是格外谨慎，几乎不按照往年节奏操作。

马克华菲电商负责人陈允表示，有部分商品少了接近一个月时间的曝光和各方面推广，对销售会有一定的影响。服装类产品销售计划多在年前制定，大部分服装品牌采用期货订货的形式，在去年9月、10月就完成了今年春夏的订货。因此，马克华菲的策略是基于6·18进行上半年最大的促销活动，往年是针对单件商品推出优惠活动，今年以多件多折的方式销售，目标是最大程度保障商家自己的现金流。

相比之下，有些行业堪称幸运。

消费品牌电商综合服务商若羽臣告诉第一财经，大健康、母婴、个护家清等品牌是今年备受消费者欢迎的日常必需品，销售不是在清库存，而是以常规订单为主。“此次疫情后，我们发现消费者对保健类产品的需求是在持续上升的，同时，消费者对奶粉、尿不湿等养娃必备类产品，以及针对家清的消杀除菌类物品的囤货需求都有了提高。”

“6·18启动以来，平台的全域消费均迎来明显反弹。” 拼多多6·18大促的项目负责人表示，今年6·18期间，日化品类整体销售额同比增长110%。此外，在5月23日开门红阶段，日化品类成为最先破亿的品类，联合利华、维达、立白则荣膺品牌榜单的前三。

京东平台上家电线下业态成交额同比增长超3倍，高端家电成交量同比增长160%，京东超市全渠道业务超2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增长5倍。

6月18日，拼多多的数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。

在行业冷热不均的情况下，商家盈亏与否还得等活动结束后对全渠道进行盘点。

品牌入局，6·18保生存

对于有些品牌来说，6·18对企业的生存至关重要，不得不入局。

玩觅品牌创始人郭景对第一财经记者表示，疫情下物流、原材料疏通两个环节对商家而言较为棘手。例如，疫情下原材料断供可能持续一周或者半个月，甚至长达一个月，并导致停产。对生产端而言生产周期都是按天计算，停产1天就需要5天或者10天的生产来弥补损失。在订单方面，后续流入的订单会产生积压，积压后当生产端重新开工为了加快完成订单，会增加投入包括增加人手、设备、生产空间等。

“一断一积”无形中会给所有的生产端、供应链造成经营成本的损耗和损失。同时商家面临着员工薪资以及其他开销。因此，郭景表示，作为从生产端直接连接销售者的供应链品牌，玩觅本次6·18让利不少，“为了保住工厂员工的生存，只有保住连续生产，停产一天对我们损失更大。”

从产品售价看，本次6·18玩觅部分产品售价低于工厂成本价，通过直接让利给消费者进行促销。而在数量上，今年为6·18备货超过30万双，去年则不到10万双。

2022年上半年疫情多点暴发，兼任广东省服装服饰行业协会互联网电商直播分会会长的陈锦康介绍，企业线上基本没有什么积压情况，但是受疫情影响，线下店铺有货值一两千万的库存，需要通过6·18帮助清掉。

同样在中山从事服装工厂行业的霞湖世家也持有类似态度，霞湖世家服饰有限公司总经理郭榕对记者表示，今年疫情令很多小企业资金链断裂，疫情严重的时候也令全国三分之一物流停发，线下生意停滞进而影响线上生意，预测这一段时间的负面影响至少需要两三年的时间恢复。

消费者逐利，套路并非万能

“对今年6·18预期是不如去年的，目标设定也低于去年。”在接受第一财经采访时，何方珠宝HEFANG品牌创始人孙何方表示，“意外的是，截至6月16日的时候已经把原定目标完成，并超过了去年的金额。”

“按照配饰大盘来看，整个饰品行业应该是比去年要差的，没想到我们超越了去年同期。” 孙何方说。

不过，今年天猫商城满300元-50元的满减力度，是史无前例的低，对商家来说这个扶持政策也增加了获取单个流量的成本。

“对于消费者而言，除了像6·18这样的大促节日，实则平日的促销活动也很多，疲劳轰炸，已经让消费者开始逐渐麻木。作为企业，需要‘化繁为简’，让消费者可以看到眼见为实的真优惠，企业也要提供长期持续的优质好产品，这才是真‘套路’。”曲晶说。

第一财经记者从多个电商平台上看到，目前高端名酒的价格并没有“打下来”，只是增加了部分酒具等赠品。第八代五粮液官方店的售价与市场价格接近，优惠力度有限，泸州老窖1573的情况也类似；相比之下，一些中低端酒款的力度会更大一些。

此外，线下消费的吸引力也在增加。在各地政府消费券与商场促销活动的双重加持下，商场销售、客流有较大幅度增长。

苏宁易购数据显示，在多重促消费举措下，6·18期间实体门店成为消费回暖的前沿阵地，销售迎来小高峰，线下高端家电销售同比增长182%，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端家电品牌销售实现倍增，线下客流同比提升超3倍，南京、上海、成都、北京、西安成为最具消费力的五大城市。

受疫情影响较大的上海线下实体商超如百联集团还推出了“18亿百联消费券”，最近的客流显著回升。