文 | 新浪财经 刘亚丹

　　编辑 | 韩大鹏

　　蓝月亮，一个家喻户晓的品牌，亦被视为“洗衣液一哥“，却在上市半年后迎来了首次亏损。

　　一切似乎早有迹象：近些年，该品牌线上渠道业绩被赶超，线下渠道销量一路走跌。有业内人士向新浪财经透露，“上市前为了做报表、做业绩，在渠道里压了很多货，这下玩砸了”。

　　高瓴的张磊，曾将蓝月亮作为津津乐道的经典投资案例之一，但在上市前突击分红，创始人夫妇和投资方高瓴分别“落袋”17.3亿元和2.3亿。

　　人们不禁疑惑：这到底是张磊最成功的投资之一，还是一场预谋已久的“韭菜收割局”？

　　定价异常：消耗品为何要卖得贵？

　　蓝月亮到底销量如何？

　　新浪财经寻访了近20位消费者，超半数人给出了“贵，性价比不高”的结论。

　　在洗衣液市场中，蓝月亮的替代品繁多：奥妙、超能、立白、纳爱斯……大众对于洗护用品的认知并不高，价钱是重要的考量标准。“这是个消耗品，各家不都差不多？为什么卖的比别人贵”，其中一位消费者感叹道。

　　近日，作为中国洗衣液市场份额排名第一的品牌，蓝月亮迎来了上市以来的首次亏损，其线上销量业绩也逐渐被竞品赶超。

　　“之前都是蓝月亮遥遥领先的，今年618不知道怎么回事。 蓝月亮天猫超市渠道的运营三四个月没发奖金了，都跳槽走了”，一位日化电商从业者告诉新浪财经。

　　实际上，在每年节庆期间，天猫小二都会在电商平台中，实时报告各家销售量，以刺激企业做活动。从今年内部实时数据来看，618天猫日化板块中，蓝月亮店铺综合销售，已经被威露士赶超。

　　（天猫618衣物清洁板块实时排行榜，数据由内部人士透露）

　　“蓝月亮在线下渠道盘根比较久，线上一降价，线下渠道就会投诉”，前述日化电商从业者称，而新玩家中，比如威露士，主要耕耘线上渠道，因为线下渠道比较弱，线上价格变动，并不会受到线下的掣肘。公开资料显示，威露士从2011年开始做电商，在传统电商领域的布局甚至排在蓝月亮之前。

　　同时，新浪财经注意到，其他的新型渠道，蓝月亮也显得势微。

　　“有一个很有趣的现象，这两天有几个大单位（包括知名国企、央企）在做团购，我们也参与了。其中有单位，就点名要滴露和威露士，没有要蓝月亮。尤其是某个品牌，价格和货源都控的好，在团购渠道中都被抢”，一位日化行业资深人士向新浪财经透露。

　　冰山一角：财报揭开了亏损遮羞布

　　去年底，头顶“洗衣液一哥”光环，蓝月亮在香港市场上市。当时，蓝月亮因出众的盈利能力、近百亿高额募资而备受关注。然而上市不过半年，蓝月亮业绩变脸，预计今年上半年亏损4400万元。

　　在公告中，蓝月亮将亏损归于4个原因，其中最重要的是“市场上非本集团客户的平台持续出现过剩的较低价产品，导致本集团的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价，本集团向其客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格。此类折扣对于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响”。

　　不过这样的解释，却没有得到业内人的认同。日化企业对价格体系都有一定的管控，“非本集团客户平台出现的过剩产品”又从哪里来？鸡蛋产在鸡身上，低价产品在市场冲货，背后内部渠道管控一定出了问题。

　　“应该是上市前为了做报表、做业绩，在渠道里压了很多货。这些货去年因为效期越来越差，渠道下游开始甩货，而没有甩出去，砸在经销商仓库里的不良库存，蓝月亮回收了一部分”，一位业内人士分析。

　　终端压货在快消行业并不少见，此前蓝月亮推至尊系列产品时，就有行内媒体报道，线下员工为了完成业绩，自己租仓库，以卖场的名义把货放在自己租的仓库，过段时间再退回经销商仓库。

　　但需要注意的是，蓝月亮的业绩恐怕早已“虚火”，此次中报只是揭开了遮羞布。“是市场在祛虚火了，中间环节不断减少，让二次渠道库存不断减少，数据会不断接近真实的消费数据”，前述业内人士告诉新浪财经，蓝月亮的真实业绩恐早已亏损，只是此前中间环节压货较多，没有显露出来。

　　该说法得到了蓝月亮内部人的证实。据蓝月亮一位资深员工透露，2018年蓝月亮开始逐步取消线下促销员底薪，改为全提成的方式，很多促销员因此离职，去了立白、威露士、汰渍做促销员，影响了蓝月亮线下的销量。而后因为疫情的叠加影响，线下商超、日卫门店的销量受到冲击，蓝月亮缺乏线下促销，销量下滑比较多。

　　而这也不是蓝月亮在线下渠道的第一次遇阻。早在2015年，蓝月亮因为定价问题与传统商超渠道叫板，当时包括家乐福、大润发等多卖场纷纷与之决裂，蓝月亮产品几乎被全部下架。彼时，威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌也借机飞速崛起。

　　一哥败北：守不住的洗衣液市场

　　目前，在天猫上搜索洗手液，前几位分别是威露士、滴露和佳洁士。而曾几何时，蓝月亮也是靠洗手液起家，一度是市场占有率第一的品牌。

　　2000年，蓝月亮推出了抑菌型洗手液和洁厕液，由于当时国内大多数家庭还没有用洗手液洗手的习惯，蓝月亮洗手液销量惨不忍睹。

　　直至2003年，非典疫情横行，洗手液也顺势得到认同，而在疫情期间大做公益的蓝月亮洗手液，成了消费者的首选。抑菌洗手液是蓝月亮第一次创新，它帮蓝月亮品牌拿下了第一个市场占有率第一。

　　但是时至今日。作为吃到第一口螃蟹的行业领军者，蓝月亮并没有守住洗手液市场。

　　这几年，威露士洗手液做了儿童版本、泡沫版本；滴露在消毒领域深入；新型品牌、进口品牌杀入。蓝月亮最常见的产品，还是老款芦荟抑菌系列的透明包装。有消费者直言：“包装太土了，也没有比别家便宜，我为什么要买它？”

　　而这些年，蓝月亮精力没有放在拓宽洗手液的市场上。目前蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列，共计73个品种的产品。但蓝月亮最知名的产品实际上只有洗衣液和洗手液。其中洗衣液为蓝月亮贡献了近85%的营收。

　　在洗衣液领域，大方向都在做浓缩洗衣液和洗衣凝珠。但是，蓝月亮似乎都没有在这两种新品类上有突出成绩。同期，立白、奥妙、碧浪已在这个新兴市场牢牢占据三强之位，蓝月亮则有些无动于衷。

　　事实上，2015年，从蓝月亮公开叫板大卖场之后，蓝月亮创始人罗秋平就一直捉摸着做社区渠道。从月亮小屋、到高端“至尊”系列产品、再到目前的社区上门清洗服务，蓝月亮的重心或者说是野心都在社区上。

　　“现在他们老板（罗秋平）也不主抓线下销量了，从今年二月份开始带1000人左右的团队做社区到户的卫生服务，比如清洗油烟机之类的，这块业务每个月的收入只有几百万，但这些人都是内编，是有底薪的，所以人力成本很高，这块业务处于亏损的状态，但老板还是愿意折腾”，一位接近蓝月亮内部的相关人士告诉新浪财经。

　　然而，日化行业纷争如狼似虎，蓝月亮的这步棋下得太大，恐怕等回过头来，自己园子里的菜，也被对手拔了。但无论业绩如何，罗秋平毕竟已身家不菲。上市之前，蓝月亮已于去年6月突击分红，罗秋平夫妇“入袋”近17.3亿元，高瓴资本也获分得2.3亿。值得注意的是，此前8年，蓝月亮累计分红还不足4亿。

　　罗秋平的社区服务路子一度让日化业内人也看不懂。但是上市之后的蓝月亮，已不是普通的日化企业：与其说缺少业绩，他更需要讲好一个故事，一个让投资者甘愿买单的故事。